Dấu Ấn Thương Hiệu Tài Sản Và Giá Trị Tập 3A: Từ Nội Cảm Đến Nội Tưởng Và Khải Thị:
Hình ảnh thương hiệu, theo các luận điểm phổ cập, thuộc vào loại thông điệp nhận được, có vai trò phản ánh những ấn tượng về thương hiệu được ghi nhận trong tâm tưởng các đối tác của doanh nghiệp. Bản thân hình ảnh thương hiệu, theo đó, là một khái niệm thuộc lĩnh vực ghi nhận (receiver concept) trong quá trình chia sẻ tâm tưởng giữa thương hiệu và các đối tác của nó.

Điều trên được nhìn nhận như một hệ luận tất yếu của tiến trình quảng bá thương hiệu: hồn, nhân cách/ nhân phẩm và bản sắc là những nền tảng cấu thành bản chất thương hiệu để từ cơ sở ấy mà các thông điệp phát ra/ gửi đi được định hình. Và khi đã phát thì dĩ nhiên phải có thu: hình ảnh thương hiệu là kết quả của quy trình gửi/ nhận tất nhiên ấy. Nói cách khác, từ quy trình đó, hình ảnh thương hiệu, mặc dù thuộc lĩnh vực ghi nhận, cũng thể hiện đồng thời thông điệp đã được gởi đi từ doanh nghiệp.

Không chỉ có doanh nghiệp mới thể hiện được trạng thái chủ quan trong việc lựa chọn thông điệp phát ra và gửi đi mà tâm tưởng thuộc các đối tác của nó cũng có tính chủ thể tự thân, nghĩa là sự cảm thụ thuộc mỗi đối tác của doanh nghiệp - từ vị thế mang tính chủ quan của nó - đều ít nhiều có một nhận thức về (quyền lựa chọn) thu nhận/ hay không thu nhận (và thu nhận theo dạng thức nào) các thông điệp đã được phát ra/ gửi đi từ doanh nghiệp. Và mỗi chủ quan nêu trên cũng lại tương tác với các bối cảnh và môi trường khách quan đặc thù bao quanh nó.

Thông điệp của một thương hiệu sẽ chịu tác động như thế nào trên đường đến với đối tác? Làm sao để nội cảm của người tiêu dùng "đồng tấu" với nội tưởng của thương hiệu? Nike với Logo hình dấu phẩy đã được huyền thoại hoá như thế nào? Vì sao xe  Jeep Wrangle lại gắn với hình ảnh "con ngựa" ở Bắc Mỹ và hình ảnh "người giải phóng" ở Tây Âu? Làm sao có được sự cộng cảm của năm dòng thông tin hiển ngôn về thương hiệu?....

Những câu hỏi đó chỉ được trả lời một cách thoả đáng khi hiểu được những phản ứng, xung lực bắt nguồn từ những trầm tích văn hoá, lịch sử; những mong muốn, khát vọng được thăng hoa vốn ẩn sâu trong tâm thức con người. Nói cách khác, quản trị thương hiệu hiện đại đòi hỏi phải vận dụng những thành quả nghiên cứu về văn hoá, lịch sử, phân tâm học, xã hội học, nhân chủng học, triết học.... vào thực tiễn hoạt động.

Với lượng thông tin rất phong phú, mới mẻ và nhiều phân tích, luận giải sắc sảo, đầy tính thuyết phục, cuốn "Dấu ấn thương hiệu" tập IIIA của Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm sẽ giúp người đọc thâm nhập sâu vào cốt lõi của thương hiệu.

Mục lục:
Dẫn nhập
Chương 4: Từ vận trình truyền đạt thông điệp đến thương hiệu ký thác (Phân đoạn 1)
Định hình và định ảnh: Diễn trình biến thể thông điệp thương hiệu hay từ chủ quan của thương hiệu đến chủ quan của tâm tưởng đối tác.
Trường ngôn thuyết và khải thị: Từ thương hiệu "mớ giữa ngày" đến năm dòng hiển ngôn tương hỗ và ba mức độ kiến tín - hợp đồng.
 Năm dòng hiển ngôn tương hỗ